Branding – co to jest i dlaczego jest ważne dla firmy?

Branding to technika marketingowa polegająca na kształtowaniu marki w świadomości nabywców i budowaniu jej pozytywnego wizerunku. Jest ważny dla firmy, ponieważ rozpoznawalna marka pozwala kształtować wyższe ceny, ułatwia wprowadzanie nowych produktów i umacnia kontakty z detalistami. W dalszej części artykułu przeczytasz, z czego dokładnie składa się branding i jakie funkcje pełni silna marka.

Co to jest branding?

Branding to zespół działań marketingowych, które mają ukształtować markę w świadomości nabywców, pokazać jej wizerunek w pozytywnym świetle oraz ułatwić identyfikację produktu wśród konkurencji. Celem jest wzbudzenie u klientów skojarzeń z daną marką i zbudowanie z nią trwałej relacji.

Współcześnie marka nie jest już postrzegana jako coś ekskluzywnego i zarezerwowanego tylko dla wąskich grup. Kupujący oceniają produkty markowe jako użyteczniejsze, lepszej jakości, bardziej innowacyjne i trwalsze. Dobra marka wywołuje zadowolenie, poczucie dumy oraz chęć wyrażenia własnej osobowości przez zakup. Przy wyborze pozycji marki przedsiębiorstwo może przypisać jej cechę właściwą dla całej kategorii produktu, wyróżnić ją na tle konkurencji albo zaakcentować cechy emocjonalne, z którymi konsument się identyfikuje.

W szerszym ujęciu branding to system, a nie jednorazowy projekt. Obejmuje nazwę, strategię, identyfikację wizualną, ton wypowiedzi i doświadczenie klienta. W praktyce można wyróżnić kilka pokrewnych obszarów:

• budowanie marki pracodawcy, czyli employer branding,
• marka osobista,
• marka produktu,
• zmiana marki, czyli rebranding,
• budowanie wizerunku kadry zarządzającej.

Dlaczego branding jest ważny dla firmy?

Silna marka bezpośrednio wpływa na wyniki finansowe. Rozpoznawalna marka pozwala kształtować ceny na wyższym poziomie, co przekłada się na większe zyski. Ułatwia też wprowadzanie nowych wzorów i produktów oraz umacnia kontakty z detalistami.

Z perspektywy przedsiębiorstwa istotne są również bariery rynkowe. Marka minimalizuje ryzyko substytucji produktu i tworzy barierę dla potencjalnych konkurentów wchodzących na rynek. Właściciel marki zyskuje korzystniejszą pozycję przetargową i większą swobodę w ustalaniu ceny.

Branding to nie pojedynczy projekt graficzny, lecz system, w którym nazwa, strategia, identyfikacja wizualna i doświadczenie klienta muszą ze sobą współgrać.

Reputacja marki jest podstawą wizerunku marki i punktem wyjścia dla lojalności klientów. Dobre budowanie reputacji opiera się na widoczności, wiarygodności, rzetelności i spójności marki. Klient, który widzi spójne komunikaty na stronie internetowej, w mediach społecznościowych i w kontakcie z produktem, szybciej buduje jednolity obraz firmy. Autentyczność i konsekwencja sprawiają, że marka nie zostaje anonimowa i łatwiej zdobywa zaufanie oraz stałych nabywców.

Jakie funkcje pełni silna marka?

Funkcje marki można podzielić na dwie grupy, które wzajemnie się uzupełniają. Jedne są dostrzegane przez kupującego, a drugie wspierają firmę w osiąganiu przewagi konkurencyjnej.

Z perspektywy nabywcy

Marka pełni dla kupującego kilka funkcji porządkujących wybór i zmniejszających ryzyko zakupowe:

• identyfikuje produkt i jego pochodzenie,
• dostarcza gwarancji wysokiej jakości,
• ułatwia poszukiwanie informacji o produkcie i korzyściach,
• upraszcza decyzję o zakupie i minimalizuje czas wyboru,
• zmniejsza ryzyko podczas zakupu,
• dostarcza wsparcia po dokonaniu zakupu,
• podkreśla status społeczny nabywcy.

Z perspektywy przedsiębiorstwa

Dla firmy silna marka to narzędzie budowania przewagi konkurencyjnej i stabilnej pozycji rynkowej:

• odróżnia produkt od oferty konkurencji,
• ułatwia promocję produktu,
• minimalizuje zakres substytucji,
• tworzy barierę wejścia dla nowych konkurentów,
• stawia właściciela marki w korzystnej pozycji przetargowej,
• pozwala na swobodę w ustalaniu ceny produktu,
• sprzyja tworzeniu grupy lojalnych nabywców.

Jak budować świadomość marki i jej rozpoznawalność?

Świadomość marki to zdolność klienta do rozpoznania marki lub przypomnienia sobie, że należy ona do określonej kategorii produktów. Odgrywa dużą rolę przy decyzjach zakupowych i może mieć różne natężenia.

Cztery poziomy świadomości marki

Wyróżnia się cztery poziomy natężenia świadomości marki, które przedstawia poniższa tabela:

Przy rozpoznawalności marki kupujący wybiera produkt w sklepie, mając wyeksponowane różne marki. W teście pamięci marki respondent nie dostaje listy nazw, dlatego poprawne podanie marki wymaga jej głębszej obecności w umyśle konsumenta. Posiadanie priorytetu w świadomości daje silną przewagę konkurencyjną, ponieważ często wyklucza inne opcje zakupowe.

Skojarzenia z marką i opakowanie

Skojarzenia z marką obejmują wszystko, co w umyśle konsumenta wiąże się z marką. Cechy i korzyści, które ją odróżniają od konkurencji, mają realny wpływ na decyzje. Pierwsze skojarzenie często kierowane jest na opakowanie produktu, dlatego projektowanie opakowań bywa głównym elementem komunikacji marki. Przy dużej liczbie zakupów klienci nie planują nabycia konkretnej marki, a decyzję podejmują przy sklepowej półce. Bywa, że mówi się, iż najbardziej rozpoznawalnym znakiem na świecie jest znak dolara.

Z jakich elementów składa się kompletny branding?

Na kompletny branding składa się wiele elementów, które razem tworzą spójny system. Do najważniejszych należą tworzenie nazwy, strategia marki, identyfikacja wizualna, styl wypowiedzi oraz doświadczenie klienta.

Strategia marki i tworzenie nazwy

Tworzenie nazwy to punkt wyjścia, czyli praca nad nazwą, która ma wpływać na zapamiętywalność i pozycjonowanie. Dobra nazwa powinna być unikalna, funkcjonalna, łatwa do zapamiętania i dostępna w domenach oraz w mediach społecznościowych.

Strategia marki porządkuje, kim jest firma, do kogo mówi i jakie wartości reprezentuje. Definiuje persony klientów, styl wypowiedzi oraz archetyp marki. W skład dobrze opracowanej strategii wchodzą:

• tożsamość marki, misja, wizja i wartości,
• pozycjonowanie marki i przewaga konkurencyjna,
• archetyp, czyli psychologiczny profil marki,
• ton wypowiedzi,
• obietnica marki, czyli realna korzyść dla klienta,
• mapa komunikacji i analiza konkurencji.

Identyfikacja wizualna i treści

Identyfikacja wizualna to nie tylko logo, ale cały język graficzny marki. System identyfikacji wizualnej obejmuje między innymi:

• paletę kolorów głównych i uzupełniających,
• typografię oraz layouty i siatki modularne,
• zasady kompozycji materiałów,
• ikonografię, ilustracje i animacje,
• wytyczne dotyczące fotografii, wideo i CGI,
• formatowanie treści i hierarchię informacji,
• adaptacje na różne kanały i nośniki.

Autorskie zdjęcia i wideo budują autentyczność i wyróżniają markę. Materiały stockowe, choć łatwo dostępne, często nie zostają w pamięci odbiorców. Dobrze zaplanowana sesja zdjęciowa dostarcza spójnych treści, które pracują na stronie, w kampaniach i mediach społecznościowych przez wiele miesięcy. Własny krój pisma bywa inwestycją, która wyraźnie wpływa na charakter marki.

Doświadczenie marki i punkty styku

Doświadczenie marki to suma wszystkich punktów styku z odbiorcą – od wizyty na stronie internetowej, przez obecność w mediach społecznościowych, aż po kontakt z produktem. Na odbiór wpływają jakość produktu, faktura, opakowanie, a nawet sposób rozpakowania. Spójność na wszystkich poziomach sprawia, że klient wie, czego się po marce spodziewać i chętniej jej ufa.